定位方法

定价方法是根据定价目标确定房地产基本价格或浮动价格范围的技术思路。在实际定价过程中，企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法，并以同地区同类房地产市场占有率最高的楼盘价格为基础，综合考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等因素进行价格策划。房地产企业的定价方法通常有如下几种。

1．成本导向定价法
成本导向定价是一种按卖方意图定价的方法，其基本思路是在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。他包括以下几种定价方法。
l         成本加成定价法
这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定比
例的预期利润作为产品的逾期利润作为产品的售价，所加的一定比例的利润称为“成数”。其计算公式为：
单位产品价格＝单位产品成本×（1＋加成率）
其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比。
这种方法的优点是计算方便，可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况作调整，在市场环境因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证开发商获得正常的利润。但这种方法不利于开发商控制开发成本，并且没有考虑市场承受能力，有可能形成销售压力。
该定价法操作的关键在于加成率的估算应根据行业状况和产品特色正确把握。

l         目标收益定价法
目标收益定价法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在项目投资总额的
基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算步骤如下：
A． 确定目标收益率
目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同
的形式。
B． 确定目标利润
由于目标收益率表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为：
目标利润＝总投资额×目标投资利润率
或，目标利润＝总成本×目标成本利润率
或，目标利润＝资金平均占用额×目标资金利润率
C． 计算售价
根据总成本、目标利润和预计销售量来计算，计算公式为：
单位产品价格＝（总成本＋目标利润）/预计销售量
目标收益定价法可以保证企业既定目标利润的实现，但其最大的缺陷是以预估的销售
量来计算应制定的价格，颠倒了价格与销售的因果关系，忽略了市场需求和竞争。这种定价法一般适用于在市场上具有一定的影响力、市场占有率较高或具有垄断性质的企业采用。

l         盈亏平衡定价法
以盈亏平衡点为基础制定价格的方法称为盈亏平衡定价法。科学地预测销售量和已知
固定成本、变动成本是盈亏平衡定价法定价的前提。其计算公式为：
单位产品价格＝开发成本 / 盈亏平衡点销售量
或，单位产品价格＝单位固定成本＋单位变动成本
以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的开发成本得以补偿，而不能获得收益。这种方法只有在企业的产品销售遇到困难或市场竞争特别激烈，为避免更大的损失、将保本经营作为定位目标时，才可使用。

l         边际成本定价法
边际成本是指每增加或减少一个单位产品所引起的成本变化时量。因其不考虑企业固
定成本的推销，与产品的变动成本相似，所以边际成本定价法也称变动成本定价法，就是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边际贡献（产品卖价减去边际成本）来制定价格的方法。即企业定时只要所定价格高于单位产品的变动成本，就可以进行生产与销售，以预期的边际贡献补偿固定成本，并获得收益。其计算公式为：
单位产品的价格＝单位产品变动成本＋单位产品边际贡献
边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。通常适用于市场竞争激烈，产品供过于求，库存积压，企业坚持以总成本为基础定价时市场难以接受的情况，这时只要有边际贡献，就可以销售，极大地加强了企业的竞争力。如果企业的项目固定成本比重非常小则更为适用。

2．需求导向定价法
所谓的需求导向定价法是指以消费者需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度而非依据卖方的成本来定价。其主要有理解价值定价法和区分需求定价法。
l         理解价值定价法
理解价值定价法的基本指导思想是：认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价
值的认识水平，而非卖方的成本。
开发商在运用理解价值定位法时，首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素在消费者心目中所起的作用，然后按消费者对产品档次的可接受程度来确定楼盘的售价。理解价值定位法主要步骤是：
A． 通过信息传递和反馈确定顾客的认知价值；
B． 根据顾客的理解程度决定商品的初始价格；
C． 预测商品的销售量；
D． 预测目标成本和销售收入；
E． 确定定价方案的可行性，进行价格决策。
理解价值定价法的关键始准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。因此，必须经过
周密的市场调查，了解顾客的要求偏好，反复向消费者宣传产品的性能、用途、质量、品牌、服务等内容，以形成较为准确的产品价值观念。
l         区分需求定价法
区分需求定价法又称差别定价法，是指房地产产品的发售可根据不同需求强度、不同
的消费取向、不同的购买实力、不同的购买地点和不同的购买时间等因素，形成不同的售价。对开发商而言，同一种建筑标准、同一种规格、同一种外部环境的商品房，可以根据楼层数、朝向、开间等方面，形成朝向差价、楼层差价、边间差价、面积差价、视野差价、建材差价等。

3．竞争导向定价法
竞争导向定价视企业为应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者价
格为基础，根据竞争双方的力量对比和竞争产品的特色，制定相对偏低、偏高或相同的价格参与竞争，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。
对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较直接的竞争者时，适合采用竞争导向定价法。竞争导向定价法包括以下几种：
l         随行就市定价法
随行就市定价法就是企业按照行业的平均价格水平来制定自己产品的价格。一般来说，
当企业开发的产品特色不强，产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，企业竞争能力弱，不愿打乱市场正常秩序，或者在竞争激烈而产品弹性较小的市场上，才采取这种方法。
随行就市定价法是种稳妥的定价法，在房地产市场应用比较普遍，可以避免因硬性竞争造成的两败俱伤，比较受一些中小房地产企业的欢迎。
l         直接竞争定价法
l         倾销定价法
在特定时期，企业可以采取低于成本价的价格退出产品，如开盘时期，或竞争过于激
烈时，或初次进入某市场，或经济大萧条时期，或尾盘发售阶段等。
倾销的主要目的是提升市场占有率，树立企业形象，但由于对开发前期的盈利影响过深，并且容易引发激烈的价格冲突，因此对企业的素质要求较高：
一方面，企业必须有能力在占领市场后逐步提升价格，争取盈利，避免消费认知偏颇；
另一方面，主要注意横向协调，以减少对市场的冲击，避免造成市场动荡。