市场调研内容剖析

第一节 项目概况调查与分析
一、项目基本情况调研
1、项目名称、位置、用地单位、地块编号等。
2、项目经济技术指标：
通常包含用地条件、指标、总体布局、建筑退红线要求、市政设施要求等。经济技术指标至少含有以下几项：用地性质、总用地面积（其中包含建设用地面积、绿地面积、道路用地面积、以及其他用地面积）、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑间距、建筑限高（高度与层数）、建筑面积比例关系等。

3、项目开发现状：
包括土地的成熟程度（毛地、熟地）、地块附着物、市政配套情况、项目的进展阶段等情况。
如地面状况、拆迁情况、三（七）通一平程度、勘探规划、其他法律手续办理进展等。
4、开发商简历：
市调报告要体现对开发商的了解与认识程度，以便为项目后期的资源调配提出合理建议，对开发商的战略定位提供分析参考。开发商简历要求简洁，字数在600字左右。
5、项目获取来源：
按土地使用权取得方式划分，主要有：挂牌、拍卖、招标、行政划拨、协议用地（包括转让、置换、旧城改造等方式）、自有土地等。
二、项目区域概况调研
主要是指项目所在城市（地区、市、县）的总体情况介绍与评述，不涉及宏观政策的评述。
如项目区域在的级别属于镇，也必须具体道该镇的概况。主要内容包括地理位置、环境气候、人口状况、经济状况、主导产业、基础配套、区域特色经济（主要企业）、与周边区域关系等。
经济状况的内容主要表述该区域的国内生产总值，即第一产业、第二产业、第三产业数量比例等。
主导产业主要表述该区域的龙头经济，具有特色的产业。
基础配套主要指区域的市政配套、水电能源等情况。
区域特色经济主要表述该项目所在区域众，产业较突出的崎岖或主要优秀企业。对一些团购能力强的城市，简要表述主要优秀企业是必要的。
与周边区域关系主要表述区域之间的互动影响关系。

第二节 房地产市场宏观调查分析
紧扣对房地产业有直接影响的政治、经济、金融等方面的政策方针与法律来展开阐述。
市调报告文案在结构上至少要从两个层面分析：国家层面（大环境）、区域层面（小环境）。要灵活以图表来表现。
一、国家层面宏观调查分析
国家有关部门近期颁发的对房地产业有直接影响的政治、经济法律与政策，如土地、金融、投资、税收等。主要阐述对房地产业的现时影响情况，以及可能对房地产业未来影响的预测。
二、项目区域层面宏观调查分析
1、项目区域层面宏观市场调查要注意一下内容：
一是区域国民生产总值，包括房地产业所占产业比例及数量、房地产开发景气指数；固定资产投资总额，房地产开发比重等。
二是区域消费购买力调查，主要是社会消费品零售总额，居民消费价格指数、商品住宅价格指数等。
形成房地产需求有两个前提条件，一是消费者有能力购买，二是消费者愿意购买，因此对区域消费购买力调查分析显得尤为重要。
2、区域层面宏观市场分析要注意从两个方面分析：
一方面是国家有关部门近期颁发得政治、经济法律与政策对项目区域房地产业的影响与预测。
二方面是区域近期颁发的地方性规定对区域房地产业的现时影响情况，以及可能对房地产业未来影响的预测。地方性房地产政策如土地、规划、城建、金融、投资、税收等要有所剖析。

第三节 区域房地产状况分析
房地产状况分析主要体现区域房地产状况的总体情况与分析、体现具体调查对象的情况与分析，以及片区开发态势。
市场调查报告分析的内容必须围绕五个因素展开：供求关系、需求、价格、竞争、营销渠道。
这五个因素的分析角度一般都限定在两个方面，一是现在情况分析，二是未来趋势预测分析。
一、住宅调研与分析：
供求关系、需求、价格、竞争、、营销渠道的情况分析与未来趋势预测分析。
二、商业房地产调研与分析：
供求关系、需求、价格、竞争、、营销渠道的情况分析与未来趋势预测分析。
三、商务房地产调研与分析：
供求关系、需求、价格、竞争、、营销渠道的情况分析与未来趋势预测分析。
四、房地产状况总体分析：
区域房地产的供求关系、需求、价格、竞争、营销渠道等总体情况分析与未来趋势预测分析。是在前面的住宅、商业、商务调查分析的基础上的情况总结。
其中在价格方面，要体现价格走势及市场价值发现；在竞争分析方面，要体现板块的划分及其差异；在营销渠道方面，要体现营销手法的优劣评述。
此部分亦可简述三级市场的情况。
五、项目片区开发态势：
主要体现区域规划、城建进程、竞争性项目的情况分析与未来趋势预测分析。

第四节 消费者调查与分析
一、消费者调查的内容和目的
消费者调查分析主要包括消费者置业现状调查、消费者基本资料调查与分析、置业需求情况问卷调查与分析三方面内容。文案中也可以简述消费者与分析所采用的市场调查方法。要灵活以各种图表（饼状、柱状、线状图）来表现。
消费者调查通过研究不同的群体的消费者对房地产的消费心理、消费行为、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为本公司房地产项目的市场定位以及营销决策的重要依据，从而帮助公司深入了解自己的消费者，为项目定位和确立竞争优势奠定基础。
二、项目调查方式
1、定性调查：
小组座谈会：新发展的用来进行定性研究研究的重要手段。主要对消费者行为、敏感话题、或对企业高层、专家、政府官员进行访问。
专家意见法（德尔菲法）是采用询问或现场深度访问德方式，反复征求专家意见，经过客观分析和多次征询，逐步使各种不同意见趋于一致。一般要通过几轮征询，才能达到目的。
2、定量调查。
电话调查。
面访调查，主要采用入户式和拦截式访问。
抽样设计：常采用德抽样方法主要式简单随机抽样、分层抽样、判断抽样。
三、消费者置业现状调查概述
相对消费者基本资料调查，消费者置业现状调查是较为宏观的调查。
1、区域居民居住现状
一般包括消费者居住的产品线、人均居住面积、居住环境、户型结构等，也可以体现与国家平均标准或相关区域标准的对比。
2、商业、商务置业现状
一般包括商业（务）圈、人均商业（务）面积、商业（务）环境、商业（务）产品结构等，也可以体现与国家平均标准或相关区域标准的对比。
四、消费者基本资料调查与分析
消费者基本资料来源于项目调查情况表、消费问卷调查表及市场调查过程的其他信息。尤其式区域其他成功项目的消费者基本资料，要深入对比，研究与分析。消费者基本资料调查主要包括职业、性别、年龄结构、家庭结构、收入状况、教育文化程度等社会特征。
五、置业需求情况问卷调查与分析
主要体现问卷调查表所统计的数据情况与分析，是对消费者的置业需求特征进行调查总结与潜在需求预测。
1、行为（心理）模式调查与分析
是指消费者为满足需求，在一定动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程。消费者的行为模式，是以心理活动作为基础的。从购买对象的选择来看，分为全确定型、半确定型、不确定型；从购买的态度与要求来看，分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型、不定型；从购买的情感反应来看，分为沉着型、温顺型、健谈型、反感型、激动型等。
2、物业类型需求分析
主要对消费者对产品线（种类、类型）的需求进行调查分析。
3、影响置业的因素分析
在确定有需求的条件下，影响置业的因素是多方面的，常见的有：房地产价格、消费者的收入水平、消费者的行为偏好、房地产物业环境、消费者对未来的期望度等。
4、置业需求量预测
在未来供应量的基础上，综合各种因素，预测未来置业需求量极为重要，关系每一个即将运作项目的消化量。未来市场是卖方市场或是买方市场，往往也是以此预测判断。

第五节 项目成本调研与分析
项目成本调研是市场调查中的核心问题之一。每个开发商首先关心的就是项目的成本投入，以便进一步确定盈利空间。
一、房产开发成本的数据调查
先了解房产价格构成，主要有三个方面：
土地价格——一般由地租年数总额、土地开发成本、土地开发利润构成，即实际上包括土地使用权出让金、城镇土地使用费、动拆迁费、七通一平费、市政配套费等。此项成本调查的量化数据主要向开发商、规划、国土部门收集。
房产开发经营成本与利润——指扣除土地成本以外的一切开发费用。此项成本调查的量化数据主要向政府税务、规划、建设（城建）局、房地产管理部门、工商、计划、勘测、设计、建筑、监理、消防、燃气、档案、人防、智能化、水电、环保、绿化、广告、物业、房地产顾问等单位收集。
房地产税——主要指房产税、城镇土地使用税、土地增值税、契税、营业税、城市维护建设税、教育附加费、企业所得税、印花税、固定资产投资方向调节税等。此项成本调查的量化数据主要向税务部门收集。
二、项目开发成本初步模拟分析
在进行项目开发成本初步模拟分析时，可以考虑假设一种或两种开发方案进行比较，作出不同的成本概算，为开发商提供最合适参考建议。

第六节 项目地块调查与分析
一、项目地块调查
进行项目地块调查时，可以自行设计表格填写。一般内容有：
1、地块位置
一般用“四至”——东、西、南、北来表述。
2、项目用地地形地貌、地质情况调查与分析
主要包括地形形状、高低起伏、方向、景观特征、海拔、地上附着物、土质类型等调查。
3、配套设施调查与分析
配套设施包括公共设施与市政设施，主要为教育、医疗卫生、文娱体育、行政管理、公安消防设施、邮电、商业、道路交通、给水、燃气、通讯、环卫等配套设施的调查，并对距离可行性进行分析。
4、区域环境调查与分析
包括人口、居住状况、景观、环境、人文历史等的调查，只对有价值挖掘部分作分析。
景观方面须用“四面”（东、西、南、北）或“八方”来表述。
人文历史是项目无形价值的构件之一，对可能利用的文脉资源，注重调查与提炼。
5、项目现状与前景规划
包括项目地块开发现状、短中期政府在项目所在地以及项目地块周边的市政规划的调查，并对前景进行预测。
二、项目SWOT分析
1、SWOT概念
优势（S）、劣势（W）、机会（O）、威胁（T）的总称。其中，优势和劣势着眼于项目自身的实力及其与竞争对手的比较；机会和威胁分析指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的逻辑关系。
①内部环境分析（优势、劣势）
当两个房地产项目处于同一竞争市场或者它们都有能力向同一消费群体提供产品和服务时，如果其中一个项目有更高的市场获得率或市场获得潜力，那么可认为这个项目比另外一个项目更具有竞争优势。反之，竞争劣势。
②外部环境分析（机会、威胁）
房产项目的外部环境主要由两部分构成：宏观环境，如人口统计的、经济的、技术的、政治的、法律的、社会的、文化的环境因素；微观环境因素，如消费者、竞争项目。
2、构造项目SWOT分析矩阵
将调查得出的各种因素根据轻重缓急、影响程度等用排序方式，构造SWOT矩阵。
在此过程中，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，将间接的、次要的、少许的、缓慢的、短暂的影响因素排列在后面。
3、制定行动对策
①最小与最小对策（WT对策）
即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策。
②最小与最大对策（WO对策）
着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小，使机会趋于最大，劣势不成为机会的障碍。苦乐参半的对策，处于一般情况下采用的对策。
③最大与最小对策（ST对策）
着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵抗威胁。苦乐参半的对策，处于一般情况下采用的对策。
④最大与最大对策（SO对策）
着重考虑优势因素和机会因素，目的是努力使这两种因素都趋于最大。最理想的对策，是处于最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。
三、本地块的项目定位与功能定位初探
对项目作出初步的定位设想，侧重在功能定位方面进行简单提示。