广告文案四大部分撰写方法
- 广告语-----品牌标志性符号和销售承诺
广告语又称广告口号、主题句、是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。
A．一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事夸张，但可以显示企业或品牌沉着自信的气质，如厦新电子“科技以人为本”。
B．诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远，一颗永流传”；“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。
C．口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”。
D．一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”。
广告语写作时要注意忌讳流于空洞，应尊循一定的写作要领：
- 力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰；
- 单纯明确，体现的观念要单一明确；
- 避免空洞的套话，使之有明确性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话；
- 要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用；
- 广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费者群体记住。
- 标题-----信息、趣味和创意展现
标题是每一广告作品为传达最重要或是最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。
标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品，标题远广告语重要。它是文案的关键点，大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。
现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出，广告的标题更需要一些创造性手法，下面列出常用的手法，供读者参考。
A．类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告，它的标题是“她就象一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”，相当的生动。
B．新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意，也切全当前消费心理。
C．疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”确实很有吸引力。
D．故事、叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。”
E．命令、祈使、建议式标题：站在企业和产品和立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”，“不要告诉我怎么做才是对的”。
F．悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。“这是我的秘密”，“我们寻出了琼的底细”，这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。
3．正文——完整信息和深度诉求
正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。
（1）正文的内容
广告的诉求目的不同、广告和产品不同，广告的具体内容也会千变万化。但要写入正文的内容，不会脱离以下三个层次。
A．诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。
B．诉求重点的支持点或深入解释：正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力。
C．行动号召：如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确的号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。
（2）正文的表现形式
不同的产品和服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式使广告更具有说服力。
A．客观陈述式：不借助任何人物之口直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有创意。其实不然，创意在与众不同的广告，当它要在正文展开诉求时，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥。
B．主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”将如何和正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。
C．代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话，这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。
D．独白式：以虚构的人物或广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以秀发诉求对象的情感共鸣。
E．对白式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。
（3）正文的写作技巧
在正文的写作过程中，一些反复出现在成功广告中的手法值得注意，也算是写作技巧吧。现今小结一下，仅供参考：
A．多讲述一些不为人知的事实：人们总是对新鲜事特别感兴趣，产品背后有许多鲜为人知的素材，如果被挖掘出来会是绝佳的题材。
B．尽量增加趣味性：正文越长，越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、令人忍俊不禁的幽默都可以增加正文的趣味性。
C．诚实的态度：不仅仅是介绍信息时的真实度，在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语，不能粉饰，更不能欺骗。
D．如同白话：不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之。
也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息。
4．随文——最后的推动
随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。
随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表。随文既可以直接列明，也可以以委婉的附言形式出现。
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